Régulation de la publicité sur les produits gras, salés et sucrés et comportements d'achat

La mise en place de restrictions concernant la publicité relative aux produits gras, salés et sucrés fait partie des recommandations de politiques publiques fréquemment mises en avant pour lutter contre l'obésité et promouvoir des régimes alimentaires sains. Dans un article publié en février 2022 dans la revue PloS Medicine, des chercheurs ont évalué l'impact de telles mesures sur le comportement d'achat des consommateurs. Le travail porte sur l'agglomération londonienne, qui, à de rares exceptions près, a interdit ce type de publicité en 2019 dans son réseau de transports en commun.

Pour estimer l'effet de cette réglementation sur l'achat de produits gras, salés et sucrés par les Londoniens, les auteurs ont conduit une analyse contre-factuelle, à partir de données d'achat issues d'un panel de 32 000 foyers. Au sein de ce panel, deux échantillons aléatoires ont été constitués (figure ci-dessous). Le premier était composé de foyers londoniens (977 ménages) ayant eu affaire à la réglementation. Le second, faisant office d'échantillon témoin, comprenait des foyers du nord de l'Angleterre (993 ménages), suffisamment éloignés de la capitale britannique pour pouvoir faire l'hypothèse qu'ils n'avaient pas bénéficié de la réglementation évaluée. Ce dispositif quasi-expérimental a permis de contrôler les facteurs dits « confondants » car susceptibles d’influer eux aussi sur les variables observées : fluctuations saisonnières des comportements d'achat, tendances structurelles concernant la consommation des produits étudiés, etc.

Caractéristiques des échantillons

Source : PloS Medicine

Les tests statistiques réalisés mettent en évidence un effet positif et statistiquement significatif de la réglementation sur la consommation de produits gras, salés et sucrés. Ainsi, celle-ci a diminué de 6,7 % suite à la mise en œuvre des mesures évaluées. Cela représente environ 1 000 kcal/semaine/foyer, soit l'équivalent de 70 grammes environ de chocolat au lait standard par personne et par semaine. Quoique positif, cet effet demeure trop faible pour contre-balancer la tendance à la hausse de la consommation de ces produits. Enfin, l'effet de la réglementation semble plus prononcé pour certaines catégories de populations (personnes en surpoids, catégories socio-économiques intermédiaires), sans que cela ne soit statistiquement significatif. En conclusion, les auteurs estiment que cette recherche confirme l'efficacité de mesures ciblant la publicité, pour limiter la consommation de certains aliments contribuant à des régimes néfastes pour la santé.

Mickaël Hugonnet, Centre d'études et de prospective

Source : PloS Medicine

L'alimentation sous influence : micro-célébrités d'Instagram et « témoignage publicitaire »

Un article publié dans Communication et organisation s'intéresse aux « nouvelles cultures de l'influence » sur les réseaux sociaux, avec six études de cas consacrées à des micro-célébrités d'Instagram (2 000 à plus de 100 000 followers) traitant de sujets alimentaires. De façon plus ou moins affichée, ces « instagrameuses mères de famille » sont sponsorisées par des annonceurs du secteur agroalimentaire, et elles présentent tel ou tel de leurs produits dans certains de leurs posts. L'échantillon a été constitué en utilisant Favikon, un outil de scoring permettant de recommander aux professionnels du marketing le financement d'influenceurs. L'analyse des contenus publiés sur ces comptes confirme le développement d'une nouvelle rhétorique publicitaire, mobilisant le témoignage sur les pratiques ordinaires de consommation, et recherchant un effet d'authenticité (une « facture amateur ») par l'immersion dans le cadre familial. Sans que les auteurs puissent toutefois en mesurer l'efficacité, ces pratiques semblent tournées vers un public « de mères de famille et de jeunes femmes », de « prescripteurs et acheteurs de produits alimentaires pour les enfants et les adolescents ».

Source : Communication et organisation