Quel est l'impact des allégations et symboles de santé sur le comportement des consommateurs ?

L'European Food Information Council (EUFIC) a récemment présenté les résultats du projet européen Clymbol (2012-2016), dont l'objectif était d'analyser l'influence des allégations de santé sur le comportement des consommateurs. Plusieurs questions étaient posées, relatives au statut actuel des allégations de santé et à l'offre de produits, aux attentes des consommateurs et la façon dont ils reçoivent ces allégations, aux moyens d'inciter ces consommateurs à choisir une alimentation saine et d'encourager l'innovation auprès des industriels de l'agro-alimentaire, et enfin à la façon de communiquer.

Différentes publications en ont été tirées, dont une sur des travaux de 2013 réalisée en Allemagne, Pays-Bas, Espagne, Slovénie et Royaume-Uni, comparant la qualité nutritionnelle des aliments porteurs d'allégations avec celle des autres. 2 034 aliments ont été échantillonnés au hasard, à partir de trois types de magasins d'alimentation (supermarché, magasin de quartier et discounter). Cette étude a mis en évidence un profil nutritionnel légèrement plus favorable pour les produits avec allégation, qui représentaient 26 % des produits analysés. Le comportement d'achat des consommateurs a été étudié via une étude d'eye tracking, procédé permettant de déterminer ce qui attire l’œil de l'acheteur en termes d’allégation de santé : cela a démontré l'importance d'un message simple et clair.

Des enquêtes ont également été menées (dont une au Danemark auprès de 2500 consommateurs), sur l'achat de produits comportant le logo Keyhole, qui identifie le produit le plus sain dans 13 catégories d'aliments. Les consommateurs les plus enclins à acheter les produits Keyhole sont ceux qui avaient déjà une alimentation saine.

Symbole Keyhole

Une autre étude, aux Pays-Bas, portant sur l'impact des images pour retenir l'attention des consommateurs sur une allégation de santé, dans un rayon, a révélé que cette image est d'autant plus influente que la recherche d'aliment vise un objectif spécifique (aliment bénéfique pour les os par exemple).

Lors du débat de conclusion de la conférence finale, Dirk Jacobs, représentant de l'association industrielle FoodDrinkEurope, a souligné le besoin d'améliorer les indicateurs sanitaires et nutritionnels des aliments, et déploré une certaine difficulté de communication via les étiquettes qui se doivent d'être simples et de ne pas induire en erreur les consommateurs.

Madeleine Lesage, Centre d'études et de prospective

Source : EUFIC

Perceptions, par les consommateurs français, des allégations nutritionnelles et de santé

Un article publié récemment dans la revue Appetite s'intéresse à la perception, par les consommateurs français, des allégations nutritionnelles et de santé. Il analyse l'impact des facteurs culturels, en privilégiant une approche psychosociale et anthropologique.

La plupart des données disponibles sur les perceptions et les usages des produits portant ces allégations concerne les États-Unis, le Royaume-Uni et les pays du Nord de l'Europe. Elles ne sont pas directement transposables au contexte français, en particulier en raison de différences importantes dans les attitudes et les perceptions vis-à-vis des relations entre alimentation et santé. À partir des données collectées dans deux études, qualitative (89 individus) et quantitative (1 000 individus), sont tour à tour abordés les savoirs, les représentations et les croyances nutritionnels, les perceptions de l'enrichissement nutritionnel des aliments et l'exemple des omega-3.

Parmi les riches résultats de cette publication, on peut retenir que le principe même de l'enrichissement nutritionnel perturbe les représentations que se font les consommateurs français du lien entre alimentation et santé, lequel repose sur un « régime diversifié et équilibré ». De plus, certains enrichissements et allégations peuvent être jugés plus crédibles et acceptables, quand ils s'accordent avec la taxonomie profane. Les aliments avec une fonction ou un statut spécial sont les plus acceptés, comme par exemple le yaourt (vendu au début du XXe siècle, dans sa version industrialisée, d'abord en pharmacies). De même, les allégations établissant une relation explicite entre la structure moléculaire du nutriment et sa fonction métabolique sont jugées plus crédibles quand elles concordent avec les représentations que se font les consommateurs du devenir métabolique de chaque aliment (ex : céréales et énergie). Enfin, les enrichissements en nutriments provenant de plantes et/ou évitant les mélanges de substances sont les plus acceptables.

In fine, sauf exceptions (personnes âgées, jeunes femmes), il apparaît que la majorité des personnes n'est pas favorable aux allégations nutritionnelles et de santé, les produits concernés induisant une déconstruction des catégories pré-existantes du comestible, et ce d'autant plus qu'ils sont relativement nouveaux.

Julia Gassie, Centre d'études et de prospective

Source : Appetite